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作為IP被授權方,文化和辦公用品行業如何打造爆款聯名?

發表時間:2021-08-24 14:11
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《哆啦A夢》作為一代人的童年記憶,承載著年輕家長群體的懷舊情懷。在今年618前夕,天文文具借勢《哆啦A夢:伴我同行2》上映的熱度,發起首屆“天文618寵粉節”,推出天文X哆啦A夢聯名款電動文具禮盒,為粉絲送上重磅驚喜。


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借由年輕消費者熟知的IP打造聯名產品,更容易勾起粉絲群體的共情,擴大人群的喜愛基數,加深他們對品牌的認知和認可,這一聯名款產品推出后,所帶來的情懷消費更是超出預期,售賣火爆,618期間交易額超220萬元,占大促總GMV的30%以上。


優質的IP為品牌奠定了流量基礎,但擁有一個優質的IP就意味著產品一定能獲得市場青睞嗎?


今天,和CSF文化會一同探討,在追求內容的時代,文化和辦公用品如何才能打造爆款IP 聯名?


IP賦能,文化和辦公用品行業大放異彩

據《2021中國品牌授權行業發展白皮書》調研顯示,2020年中國年度授權商品零售額達1106億元,同比增長11.5%,中國被授權產品日益豐富和多樣化,被授權商所屬行業中,文具辦公行業占比為7.5%,位居第五位,行業前景不容小覷。


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文化和辦公用品作為被授權行業中的重要板塊,越來越受到消費者的青睞。企業與IP授權的合作也日益緊密,整個市場存在著巨大潛力。作為“文化和辦公用品行業重要發聲平臺”的CSF文化會目前已連續多屆策劃了IP授權主題的高峰論壇,把握行業風向,為從業者指點迷津,其重要性可見一斑。


就最近幾年的市場情況來看,IP系列文具銷售明顯激增,銷售額達往年同期的8倍,多款超值文具受到熱捧。


目前看來,文具和IP合作主要在三大品類:動漫、博物館和藝術插畫師等。在與動漫IP合作系列文具中,與星球大戰、Hello Kitty、熊本熊、汪汪隊等IP合作推出的聯名文具,廣受市場歡迎。


IP產品市場規模宏大,IP跨界合作能夠在很大程度上賦能品牌和銷售。與IP合作,不僅僅能帶動IP類產品的銷售,而且比非IP類產品更能刺激消費者,提升品類活性和客戶感知。


因此,當被授權方拿到一個優質IP時,如何運營,讓其煥發二次生命顯得尤為重要。


IP運營,賦予IP二次生命價值

在追求內容的時代,一套爆款文化用品的誕生,未必是選擇了優質的IP。相反,選擇了好的IP,如果只依托IP本身自帶的“光環”和“熱度”,沒有在運營上深入布局,最終沒有發揮IP的二次價值,對IP來說也是一種折損與消耗。


因此,打造爆款IP聯名,有跡可循,首先就是要保證對IP賦予二次生命的價值。


#01

產品與IP內容共振

高顏值圈粉“Z世代”


據《2020‘Z世代’消費態度洞察報告》相關數據顯示,我國Z世代消費達4萬億人民幣,約占全國家庭總開支的13%,消費增速遠超其他年齡層。


產品顏值在Z世代消費者購買的決策中,正扮演著越來越重要的作用。第一時間抓住年輕人的眼球,以顏值激發用戶的消費欲,成為文化品牌與年輕人接軌的第一要義。


近年來流行的手帳文化被越來越多的中國年輕人推崇。手帳不再是單一的記錄日程的功能性本子,它更多的是承載著年輕一代獨特的個性以及對生活的態度。廣博文具旗下手賬品牌Kinbor秉承創新求變的設計理念,大膽嘗試,與自帶巨大流量的知名IP合作。


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先后與天一閣、《知否》電視劇、網易《陰陽師》手游等聯手打造多款聯名手帳本。IP與品牌的良性互動,進一步激發粉絲效應。而依托于粉絲經濟的kinbor,更是以國產手帳的身份收獲了一批忠實用戶。

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當傳統文具與時尚文化元素相遇,所碰撞發出的火花驚艷世人。借助產品與IP內容共創,進一步打開品牌的網絡話題度和討論度,拉近品牌與年輕人的距離,從而實現了品牌內在附加值的提升,讓年輕人愿意為品牌溢價買單。


#02

挖掘情感連接點

實現品牌價值輸出


文化用品本身的功能多集中在書寫、材質等方面,單純的書寫功能商業創新性有限,當文具本身被賦予更大的品牌內涵后,筆不再是“筆”,文具也不再單單是文具,其寄托了用戶的情感,傳遞了用戶的美好心愿及個人情感。


現如今的年輕消費者,也越來越注重品牌價值和文化價值。除了用顏值營銷滿足年輕人對顏值的高要求,還有一個不容忽視的層面,就是從情感層面與年輕人進行溝通對話。


可以通過不同的營銷節點推出走心的營銷動作,晨光文具立足于學生黨的各種心理痛點和需求,從而實現從情感層面的洞察,完成與目標用戶的共情。


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去年開學季晨光文具與快消巨頭P&G攜手,發起#開學發光預備戰#話題,將奇妙、有趣的元素注入到品牌身上,增強受眾開學的場景代入感,引發了一大波用戶參與其中,產生較為強烈的情感共鳴。


這樣暖心的廣告片精準的觸達了年輕消費者內心的痛點,從而產生情感和價值共鳴。


#03

多渠道營銷布局

為IP人氣持續引流


過去十年,移動互聯網的崛起為消費品牌的崛起提供了有利支撐,而小紅書、抖音、快手等平臺的誕生,成為品牌得以快速成長的重要基礎設施。


天文文具哆啦A夢聯名款文具禮盒上市時,借助《哆啦A夢:伴我同行2》大電影上映熱度,推出“天文免費請你看電影”的寵粉活動,并利用新媒體平臺,開設買家秀征集、觀看直播互動抽獎等形式送出免費電影票的福利,從內容和玩法等多角度入手,以創意互動玩轉新媒體平臺,打通巨大流量入口,增強粉絲的互動性和參與度。


在“天文618寵粉節”中,天文還攜手哆啦A夢官方平臺與數十個藍V品牌方發起聯合粉絲福利活動,利用藍V引爆活動話題,充分點燃粉絲們的參與熱情,相關微博話題總閱讀量突破76.2萬,形成了強有力的微博傳播力。據統計,天文618寵粉節全網相關話題累積傳播超過2億人次曝光,推動了天文品牌的再一次破圈。


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竭澤而漁并非長久之計,文化和辦公用品打造爆款IP聯名,根本還是要回歸到對目標消費者的洞察、產品本身的打磨和推敲、輔以定制化的營銷手段。有流量基礎的IP固然是運營成功的優勢基因之一,但對IP有序、健康地運用,才能最終促成真正有溫度、有力度的好內容。



面對新時代的機遇和挑戰,IP對文化行業的賦能力量越來越被重視,CSF文化會為了引導行業蓬勃發展,多年來積極推動IP與文化和辦公用品行業的相互融合。

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